7 capacidades operacionales donde los retailer deberían lograr altos niveles de excelencia

Miguel Alvarez, VP Industry Latinoamérica de Blue Yonder, da a conocer las acciones que son claves para el éxito de los minoristas, alineado siempre a lo que los consumidores requieren.

Blue Yonder, líder mundial en cadena de suministro digital y realización de comercio omnicanal, identifica tres objetivos de negocios en los cuales todas las cadenas de retail tanto en Chile, Latinoamérica y el mudo deberían estar focalizados. Estas acciones indicadas en un eBook denominado “Welcome to the Future of Retail”, son conceptos esenciales para el éxito en el presente y futuro inmediato de cualquier organización:

La Disponibilidad Efectiva se entiende como la búsqueda de un justo balance entre los niveles de inventario que se tienen en cada uno de los nodos de la cadena de suministros (tiendas, bodegas y centros de distribución, entre otros) con el ciclo y reglas de reposición, y el surtido definido para cada uno de estos puntos de la cadena. Las preguntas que se deben responder para el cliente son: ¿Siempre puedo encontrar lo que estoy buscando? ¿En las tiendas y en el eCommerce está el inventario que necesito?

El Valor Optimizado para sus Clientes es la combinación perfecta del precio de venta de cada producto y la calidad que perciben los clientes para esos productos. Es la correcta combinación de la variedad ofertada con el rol de esa categoría dentro de la imagen proyectada al consumidor, sumando a lo anterior, la variedad de servicios adicionales entregado a los clientes y las distintas opciones de entrega que se ofrecen. Con ello queremos responder si ¿Obtengo el valor que espero de los productos? ¿Siento que los precios son competitivos?

Y finalmente, la Operación Eficiente busca

implementar una operación sostenible de costo controlado a mediano y largo plazo, logrando de esta forma mantener la preferencia de los consumidores, pero cuidando el gasto operacional, el capital de trabajo y las inversiones. ¿Están las tiendas bien abastecidas? ¿Puedo encontrar a alguien que me ayuda en mi compra?

De la planeación a la ejecución

Pero estos tres puntos requieren de una concreción de acciones que son fundamentales para alcanzar el éxito, 7 capacidades operacionales que nos detalla Miguel Alvarez, VP Industry Latinoamérica de Blue Yonder:

1. Planeación estratégica / presupuestaria & gestión del pronóstico de la demanda

Ambos puntos definen el éxito o fracaso en cuanto a las inversiones en capital de trabajo y en productos que se necesitarán, así como en la preferencia que, los consumidores, tengan de mis productos. En una época de alta volatilidad en dichas preferencias, se requiere de herramientas -con mucha capacidad de procesamiento de data que capturen tendencias de mercado, competencia, noticias, Redes Sociales-, para permitirnos planificar / replanificar, y predecir la demanda. Contando con una buena solución, a partir de ahí, podemos modelar o hacer ajustes que permitan mantenerse vigentes, dando respuestas al mercado.

Un buen trabajo en este punto, le permitió al conglomerado textil PVH (marcas Van Heusen, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, IZOD, Arrow, entre otras), un mayor control de inventario, mejor cumplimiento del plan y mayor eficiencia en toma de decisiones.

2. Planeación y optimización del surtido & gestión del espacio de las tiendas

Entender de buena forma al consumidor implica la construcción del mix o surtido de productos adecuado; contar con una oferta balanceada, desde marcas premium hasta las más básicos, con diversas funcionalidades, y que cubran las necesidades o preferencias del cliente. Esta optimización del surtido tiene una consecuencia en la tienda física: una gestión del micro espacio (ubicación del producto en cada mueble o góndola) y del macro espacio (ubicación de las categorías en la sala), en cómo organizo, ordeno y dispongo ese surtido, y lo dispongo de una forma lógica y ordenada. Clave es hacer entendible la búsqueda, ayudando en la rapidez y beneficio del tiempo del cliente.

PetSmart, cadena de mascotas de EE.UU., logra hoy visibilidad a la demanda del cliente en tiempo real, así como planes de mercadería y exhibiciones de estantes efectivos y localizados gracias a una mejor gestión de este punto.

3. Gestión de precios en todo el ciclo de vida de un producto en las distintas tiendas y canales de venta

El precio que fijemos en cada producto es clave para los consumidores, y también para el retailer, influyendo en sus metas de venta, margen, rentabilidad y sostenibilidad. Se materializa en tres etapas: primero, gestión diaria o regular, manejando su precio día a día frente a la competencia y variaciones de costo; segundo, gestión de promociones, definiendo qué producto pongo en promoción y a qué precio para que se genere un efecto real en ventas y beneficioso para la empresa; y tercero, gestión del precio en la etapa de salida o reemplazo del producto (productos de moda, como la ropa de invierno, o como podrían serlo las parrillas en septiembre). En los tres casos, se requiere una gestión de precios que haga calzar el agotamiento del inventario del producto antiguo y el arribo del nuevo.

Como resultado real con un cliente, por porcentaje de descuento se logró un 10% de mejora en el stock de Orsay, tienda de ropa con presencia en varios países del mundo.

4. Gestión y planificación del inventario en cada punto de la red de la cadena de suministro

Un activo clave para la viabilidad económica de un minorista es el inventario, debiendo ser eficiente en cuánto y dónde dispongo ese inventario para cubrir la demanda pronosticada. Esto, va unido al nivel de servicio que doy a los clientes y el riesgo que tomo en materia de quiebre de inventarios. Esta gestión me permite definir las capacidades que quiero tener, en qué categorías quiero ser más fuerte, y en qué cosas, incluso, puedo permitirme el fallarle a mi cliente.

Con estas medidas, Globus redujo 20% la tasa de agotamiento de existencias y mejoró en 15% la tasa de presentación de promociones. Mientras que el minorista de comestibles del Reino Unido Morrisons, logró un crecimiento de ventas en la misma tienda del 2,6% al aprovechar una solución de planificación con inteligencia artificial para aumentar la disponibilidad en los estantes de 29.000 SKU en 130 categorías en sus casi 500 tiendas.

5. Efectiva conexión con los clientes en una operación omni-canal

En este punto se aborda el cómo se gestiona al personal y las tareas que le pido para cumplir las expectativas de los clientes. Aquí, la gestión es en torno a saber los colaboradores que requiero en cada función, sus tareas y horarios en los cuales hay más requerimiento, tanto para las tiendas como en bodega o centro de distribución, y en posiciones como el servicio directo a las personas de cajeros o en el mesón de servicio al cliente, etcétera, apuntando a una mayor efectividad. ¿En qué horarios requiero más despachadores a la casa? ¿Para delivery? Estas respuestas otorga la tecnología existente en materia de Inteligencia Artificial.

Harris Teeter, cadena de supermercados estadounidense, logró aumentos de los ingresos a través de una mejor planificación y previsión de la mano de obra y mayor compromiso y satisfacción de los asociados.

6. Ejecución y operación omnicanal en Centros de Distribución y Transporte

Se trata de uno de los puntos más visibles y expuestos de las cadenas de retail en este periodo de pandemia: cómo soy eficiente, preciso, rápido y sin errores (punto clave en los últimos meses), en mi operación logística, entendida como el poder entregar los productos y unidades que demandan los consumidores a las casas o a los puntos de despacho y tiendas donde comercializo productos.

La tienda de mascotas Petco, en 4 meses, aumentó 5% sus ganancias en ingresos de comercio electrónico y nuevos clientes gracias a la ejecución omnicanal.

7. Visibilidad y orquestación en tiempo real de toda la cadena de suministro

Finalmente, se requiere predecir o identificar puntos de riesgo en la cadena de suministro, tener visibilidad de lo que sucede, para tomar cursos de acción y lo cual implica la colaboración de los distintos actores en la cadena para lograr una Logística Unificada. Esta necesaria visibilidad es de las fluctuaciones de la demanda, de las capacidades de producción de cada uno de los proveedores, de la disponibilidad futura de capacidad de transporte, del personal para cumplir determinada tarea, entre otros, permitiendo que un retailer tome acciones correctivas que aminoren los riesgos ante eventuales fallos en los puntos señalados.

Una empresa multinacional de bebidas alcohólicas con reconocidas marcas vendidas en 180 países, logró un aumento del 25% en la precisión del Tiempo Estimado de Llegada (Estimated Time of Arrival, ETA) y un 15% de aumento de la eficiencia operacional.