Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés: “La omnicanalidad ha sido un rotundo fracaso”

De visita en Chile, el empresario, figura internacional en la industria del retail y parte de una verdadera dinastía en el comercio europeo, entrega su receta para que este rubro pueda navegar la era digital. “Cuando yo intento adaptar lo digital a mi realidad física, no funciona. Es al revés”, dice. “Vengo de transformar un Falabella, intentar hacerlo digital, y (es) extremadamente complejo. Pero se puede”, añade el español. Dimas Gimeno Álvarez, 47 años, estuvo esta semana por primera vez en Chile. Vino a participar del encuentro emprendedor ETM, y además a sondear posibles nuevos negocios. Por un lado, para concretar él mismo inversiones en posibles startup “que tengan que ver con tecnología del retail”, explica, agregando “estoy buscando inversores” que puedan estar interesados en su propio proyecto. Dimas Gimeno es una figura internacional en la industria del retail. De familia asturiana, es parte de una literal dinastía en el comercio: su familia es la fundadora de El Corte Inglés, en España. Con más de 20 años de experiencia en este gigante europeo, llegó a ser presidente y consejero delegado de la firma entre 2014 y 2018 -en relevo de su tío Isidoro Álvarez-, situándose como el timonel más joven de El Corte Inglés, con 39 años al asumir. En ese período, internacionalizó la empresa, e impulsó la digitalización. Hasta este año Gimeno fue accionista de la compañía. Pero desde 2022 puso en marcha su propio proyecto comercial: Wow Concept. Una tienda ubicada en plena Gran Vía, Madrid, de 5.500 m2, y su correspondiente e-commerce, que se enfoca en moda, cosmética, tecnología, decoración, accesorios y zapatería, entre otros. Con ella ya ha concretado cuatro rondas de financiamiento, y entre sus fundadores, aparte de Gimeno, hay figuras de renombre, como Rafael Esteve (ex directivo de Danone) y Juan Pablo Rodríguez (de Rothschild). “Tenemos alrededor del 60%”, dice el empresario, quien revela que en 20 días abrirán una segunda tienda, más grande aún, de 8.500 m2, que coincidentemente queda en una locación que ocupaba El Corte Inglés. Y están previendo una nueva ronda de financiación. ¿Valorización de Wow? “Estamos hablando de 50 millones de euros”, responde Gimeno. “Estoy haciendo Wow porque lo tengo en las venas, en la sangre. He seguido mi camino y lo estoy haciendo ahora desde cero”, resume sobre su proyecto. Con la iniciativa, está impulsando un concepto que Gimeno describe como phygital, apuntando, entre otros objetivos, a las nuevas generaciones, que ya no son atraídas por los puntos de venta físicos, afirma. ¿Qué distinto tiene de un comercio que combina tiendas físicas con e-commerce? “Más de la mitad de las marcas vienen del mundo digital, las que se han creado en los últimos años, trayéndolas al mundo físico. Lo que haces es traer innovación y traer novedad. Al traerlas, tú tienes esas marcas que nadie tiene. Eso ya te diferencia. Marcas que podemos decir que son únicas y que las tenemos en exclusiva o prácticamente en exclusiva, (lo que) trae audiencias eminentemente jóvenes y nativos digitales. Y al hacer esto, llamamos también la atención de las marcas más tradicionales que también quieren estar -Lacoste, Adidas, por ejemplo-, porque entienden que este concepto les permite acercarse a esas audiencias más jóvenes que ellos mismos no tienen en su canal de distribución. Les acercamos a este cliente al que les es tan difícil llegar”, expone el empresario. Y resume: “Somos un conector. Ayudamos a las digitales a ir al mundo físico y a las marcas más físicas, les ayudamos a conectar con el mundo digital. Y lo que le pedimos a estas marcas más tradicionales es que no vengan con su corner típico, que vengan con un concepto distinto”. Gimeno cree que para los retailers tradicionales, que nacieron en el mundo físico, no es nada fácil transitar a este cambio. “Nuestras tiendas físicas están diseñadas desde el principio y concebidas para trabajar con y para el digital. Esa es la diferencia”, dice. Retail físico: “Más vivo que nunca” - ¿Cuál es su mirada en torno al llamado apocalipsis del retail y el futuro de las tiendas físicas? - Respecto al apocalipsis, yo tengo una visión radicalmente distinta. Creo que es un renacimiento. Creo que el retail físico está más vivo que nunca. Después del Covid, la gente ha vuelto de manera desenfrenada a los espacios físicos. Otra cosa es que esos espacios físicos estén adaptados a lo que realmente está pidiendo el cliente. Y ahí es donde yo sí que creo que hay mucho por hacer. Obviamente, cuanto más antiguo y grande eres, más legacy tienes, esa adaptación se hace más compleja. Tienes unas ubicaciones muy buenas en la ciudad, espacios físicos francamente buenos, una cartera de clientes y una marca muy, muy fuerte. Creo que hay una ruptura muy grande entre los nativos digitales y los que no lo somos. Clientes que están de 30 años para abajo -no estoy hablando de adolescentes, sino de gente con poder adquisitivo grande-, estas personas no conciben el mundo si no empieza en el mundo digital. Su vida y su conexión a la realidad pasa por las redes sociales, YouTube, TikTok, Instagram. Si queremos conectar con estas generaciones, tenemos que saber que su realidad es primero digital. Entiendo que esto es difícil cuando uno tiene un montón de tiendas que fueron concebidas para otra cosa. Pero este es el camino. - ¿Cuáles son los errores del retail físico tradicional? Acá en Chile se habla de la omnicanalidad. - Es entender que esas tiendas físicas ya no pueden vivir para un cliente sólo físico. Todo empieza en digital y después adaptamos y transformamos las tiendas físicas para esa realidad digital. Es cambiar el orden. Ese es el error más grande. Y de hecho hay una diferencia importante entre la omnicanalidad y el phygital. La omnicanalidad es el término que los retailers físicos hemos estado intentando alcanzar para transformar la realidad digital a la física que ya teníamos. Y eso es lo que no funciona. Yo le puedo decir que la omnica nalidad ha sido un rotundo fracaso por eso. Porque cuando yo intento adaptar lo digital a mi realidad física, no funciona. Es al revés. Lo digital ya manda. El 75% de las transacciones mundiales a nivel retail total ya están condicionadas por el digital, ya sea porque es como me di a conocer, o porque ha habido una búsqueda antes en digital. El error más importante que se comete es no darse cuenta de esto: hago pequeñas adaptaciones a las tiendas, e intento adaptar lo digital a esa realidad que ya existe. Tengo que reinventar, resetear, hacer de nuevo, y las tengo que adaptar para que sean conscientes de que todo surge en digital. Y ahí lo físico es más importante que nunca, porque conseguimos crear una fidelización. Las tiendas físicas no están acabadas, todo lo contrario, son más importantes que nunca, pero hay que rediseñarlas y adaptarlas. - ¿Pero qué diferencia tiene, en la práctica, la omnicanalidad con la phygital? - El visual merchandising, es una tienda que invita a comprar. Está preparada para que la experiencia desde el teléfono móvil se haga nada más entrar. Yo ya sé quién es el cliente y puedo hacer incluso hasta una venta personalizada. El vendedor es más importante que nunca en la tienda física, está formado y tiene herramientas (…) Al estar totalmente conectado con lo digital, el inventario es mucho más grande. Es una extensión del inventario y lo puedo entregar en tiempo récord. Si eres incluso un turista, cuando lo compras y no está en la tienda, lo puede tener usted cuando vuelva a la habitación de su hotel. Conectamos esa tienda al mundo digital sin fricción y sin ningún tipo de barrera, y viceversa. Si es un cliente que conoció Wow en el mundo digital, entra con su app conectada en la propia tienda. - Los vendedores en Chile prácticamente desaparecieron. ¿Es un error? - Es un error. Con todos mis respetos, porque cada empresa tiene sus decisiones, pero en la mayoría de los casos la reducción de personas en la tienda se debe a una reducción de costes, nada más. En el momento en el que la tienda tiene que ser más importante y más diferencial, lo deja de ser porque no tengo medios humanos suficientes. Creo que este es el drama. Se hace porque como la situación es difícil, hay que recortar personal. Pero esto no va de recortar personal, va de rediseñar una estrategia desde cero, replantearla y si se hace de forma adecuada, no va de cerrar tiendas, va de hacer más tiendas. Y no va de quitar personal, va de poner más. - ¿Pero de todas formas va a tener que venir una racionalización de las tiendas? - No le voy a negar que hace falta un ajuste. Es verdad que venimos de un período en el que se abrieron demasiadas tiendas físicas. Hay un ajuste lógico de cierre de tiendas. Eso no es contrario a lo que yo estoy diciendo. Digo que, independientemente de que uno tenga que cerrar tiendas, las que vayas a dejar, tienen que hacer esto. Son cosas totalmente compatibles.. El rol de la tecnología es clave. Y el talento. Muchas veces no somos sexis en nuestra propia empresa para estas nuevas generaciones, sencillamente porque no somos el sitio donde ellos mismos quieren comprar. Los consumidores han cambiado, tienen otras preferencias, no quieren las mismas marcas que querían sus padres. Las marcas empiezan en digital, en Instagram y luego pasan a físico. Yo soy de los que piensan que todo el mundo digital, sin excepción, acabará yendo a físico, porque el físico es imprescindible. Por eso, insisto, creo que es un renacimiento. Falabella: “Mi admiración total” - ¿Cómo se evita el riesgo de sobreinvertir, tratando de ser un marketplace? - Me gustaría, primero, mostrar mi admiración total al Grupo Falabella. Yo creo que el Grupo Falabella ha hecho las cosas francamente bien. Vaya por delante mi admiración y mi respeto. Y lo que digo, no es fácil. Yo mismo vengo de una empresa que sería como el Falabella de España y créame que es muy complicado cuando uno viene de una experiencia tan física, esa transformación al digital. Posiblemente, hay que buscar nuevos formatos, marcas, y hacerlo desde cero. Lo puedo constatar por mi propia experiencia. Vengo de transformar un Falabella, intentar hacerlo digital, y (es) extremadamente complejo. Pero se puede hacer. Es muy difícil pensar fuera de la caja cuando uno está en la caja. - En Chile tanto Falabella como Cencosud están buscando CEO, ¿qué perfil funciona? - Un mix entre experiencia y juventud. Talento joven, no nos olvidemos que tenemos que construir empresas para esta generación, no para las personas mayores, por mucho poder de compra que tengan. - ¿Cómo seguirá cambiando el retail en esta era digital? Usted ha hablado del cansancio, del “atracón de las pantallas”. - El mundo digital es tremendamente racional. A fin de cuentas es una venta por catálogo que ha conseguido reducir muchísimo los tiempos de entrega y acceder a un producto tremendamente interesante. Las tiendas físicas son, han sido y serán siempre el sitio donde nos vamos a comprar, más allá de necesitar algo. Vamos ahí porque nos inspiramos, porque queremos pasar una tarde, queremos ver cosas que no pensábamos comprar y que cuando las vemos no podemos vivir sin ellas. Creo que es el momento de que lo físico recupere realmente el rol que debe tener, asumiendo que en todo lo que sea productos de necesidad, ahí lo digital siempre va a ganar. “Necesito algo y lo necesito cuanto antes, a mejor precio”. Eso, el digital siempre lo hará mejor que la tienda física. Pero la relación, insisto y repito, entre cliente y distribuidor, es real, y sólo la puede crear una tienda física. Fíjese usted en China, donde el mercado es eminentemente digital, la fidelización no existe. Es una sencilla ecuación: compro donde sea más barato y donde me lo entreguen antes. Ahí es muy difícil competir. - Tal vez hay retailers que van a diferir de lo que usted plantea... - La omnicanalidad es el viaje que los que estábamos en el mundo físico teníamos que hacer para ser digitales desde nuestra realidad física. Y eso no funciona, porque lo digital ya manda y no tiene ningún sentido supeditar lo digital a un mundo ya caduco y pasado. Yo reto a cualquier retailer que me diga que sí. Hay una frase muy bonita, que dice que posiblemente las empresas de distribución que van a triunfar en los próximos años, todavía no han sido creadas. En una tarde de inicios de junio, Emiko Sepúlveda, 31 años, recibió un WhatsApp de un número extranjero. “Hola Emiko, te escribo para saber si vas a confirmar tu participación en el programa. Te mandamos un correo y no lo has contestado”, decía el texto. El remitente era uno de los encargados del International Youth Climate Delegate Program, una instancia que selecciona a 100 jóvenes de todo el mundo para que participen como delegados para la COP 28, que este año se desarrollará en Dubái, Emiratos Árabes Unidos. “Me metí al mail y no tenía nada, en spam tampoco y la carpeta del borrador estaba vacía. Le respondí que no tenía ningún mail. Entonces me lo reenviaron: había quedado seleccionada”, recuerda la ingeniera en recursos naturales de la Universidad de Chile, quien actualmente ejerce como coordinadora de la Conferencia Nacional de las Juventudes sobre Cambio Climático, LCOY Chile. Ese mismo mes Sepúlveda ingresó al grupo internacional que participará de la Global Conference of Youth, la mayor y más importante cumbre juvenil relacionada con los procesos multilaterales de la ONU sobre el clima. Luego, a partir del 30 de noviembre, estará en la COP 28, donde negociará con empresas y países para instalar su agenda. Para eso, Sepúlveda y los otros 99 delegados ya se prepararon: hace dos semanas terminaron un intenso curso con profesores de la Universidad de Harvard para entender cómo funcionan los procesos de debate en el evento climático. El principal objetivo de la COP 28, dice Sepúlveda, será el “global stocktake”, es decir, el balance mundial de los compromisos que los países definieron para mitigar el cambio climático. “Ahí vamos a saber cómo estamos avanzando con las metas que cada nación se puso”, adelanta. Scout, capa de ozono e HidroAysén A los 9 años Emiko Sepúlveda Mabe -bisnieta La ingeniera en recursos naturales fue la única chilena seleccionada, dentro de 11 mil postulantes, para ejercer como delegada de la juventud para la próxima COP 28 en Dubái. La próxima semana viajará a Emiratos Árabes Unidos junto a 100 personas para participar del mayor evento climático para jóvenes de la ONU. Luego estará dos semanas en la cumbre climática internacional para negociar con empresas y países con el objetivo de influir en los acuerdos del evento. “Es súper legítimo tener desesperanza y no creerle al proceso. (Pero) hay que ocupar todos los espacios, porque estés o no estés, la COP se hará igual”, dice. de inmigrantes japoneses que llegaron a Sudamérica en la Primera Guerra Mundialingresó a scout. Esa experiencia, recuerda, fue el primer acercamiento a su posterior activismo medioambiental. “Me gustaba el contacto con la naturaleza, el poder sobrevivir sola con una carpa, cocinillas y amarres. Hasta el día de hoy lo hago: agarro mi mochila y me voy sola o acompañada”, explica. Cinco años después le tocó presentar en su colegio sobre la atmósfera y el efecto invernadero. “Empecé a entender los problemas científicos detrás de nuestro acercamiento con la naturaleza. También comencé a cuestionar cosas y tomé consciencia de la capa de ozono, porque en esa época estaba la campaña de no usar aerosoles”. Luego, en 2011, cuando entró a la universidad, protestó en contra de HidroAysén. Así, dice, fue fraguando su activismo medioambiental. En la universidad se empapó de conceptos sobre el cambio climático, recursos naturales y sostenibilidad. Al salir, entre 2015 y 2019, trabajó en Adapt-Chile, una ONG que promovía la gestión de la acción climática. Al año siguiente recibió un llamado del ministerio de Medio Ambiente, en ese momento comandado por Carolina Schmidt, para participar de la Unidad de Adaptación de la División de Cambio Climático. Ahí estuvo dos años, hasta que cambió el gobierno. Al salir, entró como voluntaria a LCOY Chile, la Conferencia Nacional de Juventudes sobre Cambio Climático. Se ganó la confianza de los miembros y a finales de año fue elegida como coordinadora nacional junto a Bastián Barría. “Es legítimo preguntarse si la COP funciona” La COP 28 no se desarrollará en un ambiente ideal: primero, sólo a 2 mil kilómetros de Dubái está la Franja de Gaza, el epicentro de la cruda guerra entre Hamás e Israel. Y segundo, la demanda por combustibles fósiles está en niveles récord y nada parece frenar esta tendencia hasta 2030. Un dato: en 2022 las emisiones de CO2 del sector energético marcaron un récord histórico al alcanzar los 37.000 millones de toneladas, según la Agencia Internacional de la Energía (AIE). Sobre esto, Sepúlveda es tajante. Dice que será cada vez más difícil llegar a la meta de los 1,5 grados que se acordó en el Acuerdo de París y que todo indica que se superará esa cifra para 2050 (actualmente la temperatura media de la Tierra ha aumentado 1,2º desde la Revolución Industrial). También han existido críticas a las Naciones Unidas por designar a los Emiratos Árabes Unidos, el sexto exportador de petróleo del mundo, como organizador de la COP 28. Sin ir más lejos, el presidente de la cumbre es el Sultán Al Jaber, CEO de la petrolera estatal de Abu Dhabi. “Después de casi 30 años (de cumbres), si no hemos podido concretar la solución de un problema como lo hicimos con la capa de ozono en el Protocolo de Montreal, es legítimo preguntarse si la COP funciona. Y es súper legítimo tener desesperanza y no creerle al proceso. Entonces algo pasa ahí. Y si algo está ocurriendo, yo tampoco le tendría tanta fe a la COP en general, pero sí es necesaria. Y como digo siempre, hay que ocupar todos los espacios, porque estés o no estés, la COP se hará igual. Es el único espacio multilateral que logra congregar a casi 200 países. Son 197 partes que negocian y tienen que llegar a consensos”, dice Sepúlveda. Y agrega: “Más allá de lo que pueda pensar personalmente sobre el modelo económico, a las empresas que parecen países (en términos de influencia) igual los tienes que sentar a conversar. Sí, es curioso que un país petrolero esté haciendo la COP. Por supuesto que sí. Pero si no sientas a los tipos que están explotando el crudo del mundo a conversar, a tomar acuerdos, a hacerse responsables, ¿qué esperas? ¿Qué sigan explotando los recursos naturales mientras estamos todos aquí reclamando hasta que de la noche a la mañana se pongan la mano en el corazón y digan ‘ya, dejaré de ganar dinero con esta industria contaminante?”’ “Me voy a morir activando esto” Uno de los principales objetivos de Sepúlveda en la COP es potenciar las tareas de adaptación. “Los países menos desarrollados están cansados de que la discusión sea tanto sobre emisiones y no se avance lo suficiente en temas de adaptación. Ya no cortamos la causa del problema, que son las emisiones de CO2. Igual hay que seguir peleando, porque si no la situación seguirá siendo peor. Pero los impactos del cambio climático están ocurriendo hoy”. - Llevamos casi 30 COP y seguimos aumentando las emisiones. ¿Por qué eso sigue ocurriendo? - Siendo súper honesta, los responsables no tienen la sensatez suficiente para sacrificar lo que hay que sacrificar para cambiar esta situación. No tiene que ver con que no somos capaces, con que no existe la tecnología. La ciencia ya lo ha dicho, ya lo tiene registrado. Los tomadores de decisiones lo saben. Si miramos para atrás, las empresas petroleras hace como 40 años ya sabían que esto era real y lo ocultaron descaradamente. Emiko Sepúlveda reflexiona: “La historia de la humanidad nos ha enseñado que estamos permanentemente en crisis por distintas razones. ¿Y por qué no nos hemos ido definitivamente a la cresta? Porque hay gente que está haciendo cosas. Y para mí eso es muy importante. Yo me voy a morir activando esto, lo tengo muy claro. Y ojalá el día que eso suceda digamos que estamos en camino para disminuir las emisiones, para restaurar la naturaleza, para renaturalizar nuestra vida”. - ¿Y por quién lo haces? - Por todos.